丁香医生增长复盘:破坏式创新,将用户群扩大 10 倍

增长,不一定意味着获得很多新用户。对于一个医疗产品来说,增加使用场景、提高使用频率、甚至提高客单价,都是增长。

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作者 | 丛露露  丁香园首席用户增长官

来源 | 本文根据丛露露在 「GrowingIO 2019 增长大会上海站」分享内容整理编辑


大家好,我是丛露露,丁香园首席用户增长官,负责丁香医生这个品牌。

接下来我会花一点时间简单介绍一下丁香医生的业务,也会给大家复盘一个我们在内部孵化的小型新产品。其实倒不是要讲这个产品,而是要讲我们做了哪些蠢事,然后怎么从这些坑里爬出来。


1.关于丁香医生

丁香医生有很强的新媒体影响力,很多人也是通过这些认识我们的。我们在医疗科普领域的各大内容平台里都稳坐头把交椅,包括微信公众号。

媒体这件事我们做了很长时间,但是我们在做媒体过程中发现一个问题:很多用户在看了我们的内容之后,会在评论里留言咨询。比如“我也有这个问题,我应该怎么办?”或者“我也碰到了这种情况,你能够给我推荐上海哪里看皮肤科比较好的吗?”

也就是说,科普文章只是我们在解决医疗健康需求当中非常浅薄的一部分。当我们看完文章,碰到一个具体问题的时候,我们还是要找医生解决。看文章没有办法治愈脸上的痘痘。

因为丁香园本身有大量的医生资源,所以我们决定开始搭建医生和患者互相沟通交流的平台。我们筛选了 5 万名中国一二线城市主流三甲医院的主治医生,覆盖了5000多万用户。除了在线问诊,还提供疾病百科、处方购药等服务。

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在线问诊很多人都在做,我们能说出来的友商品牌也很多,而且丁香园其实做得挺晚的,大概 2016 年才开始。那么我们怎么能够在别人已有的先发优势中脱颖而出呢?

其实这里面的关键点,在于:当一个市场有很多人竞争的时候,我们判断有没有机会的标准是,评判现有的解决方案是不是足够好。也就是说,现在其他人提供的在线问诊服务,是不是已经足够好,让用户抛弃原来的解决方案,当时我们的判断是:没有。

所以,我们抱着最严谨的心态开始做这件事,希望能够给用户提供非常专业,有优秀体验的服务。

从整个医疗服务角度来说,服务提供者最重要的就是医生。我们整个平台所有的医生都是邀请制的,不开放注册。我们只去邀请行业里专业性和服务意识最好的那一群人。而邀请只是筛选的第一个阶段。医生还要经过考试、培训和多轮模拟测验,全部通过之后,他才能到丁香医生执业。

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我们自己在内部实行了“机器审核+人工审核+专家抽查“三层质控体系,这个体系能够持续保证医生的服务质量。无论是机器结果,审核数据,还是专家评分,能逐步把好医生筛选出来,为更多用户服务。服务不达标的就自动被系统淘汰了。

以往在线问诊最大的诟病是什么?医生一句话就把用户打发了,没有说为什么或者就让患者去线下挂号。

我们现在能够做到,平均每个问题医生的回复字数达723个字,而且还在不断攀升。这几乎是行业里最好的服务标准了。

到现在为止,广告时间结束,以上是丁香医生的背景和具体在做的事,我们一直坚持的服务体验一定要好。但与此同时,我们也面临一个很大的问题:增长从哪里来?

2.医疗行业如何挖掘新增长点

近几年来,在线医疗行业相对其它行业来说,整体增速是很慢的。因为我们大多情况下习惯的改变是从吃喝玩乐开始的,最后才是医疗和教育。就丁香医生而言,目前我们已经有了特别好的服务,用户留存反馈和口碑都非常好,那接下来我们到底要怎么做才能获得更多增长呢?

现在的流量成本已经很高了。我自己是做流量出身的,在2011、2012年的时候,一个用户的获取成本只有几毛钱,和厂商办一场活动,一晚上就能得到10万个用户。但这些在现在都已经很难实现了。甚至,我还发现市场部门现在汇报的新用户获取颗粒度已经降到几十到几百。也就是说,如果我们还想以漏斗思维,通过流量采买获取用户转化,已经很难行得通了。

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